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Z世代“学精了”,国潮美妆遇冷
2020-11-30 超值特价
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在中国,伴随着互联网成长起来的2.6亿的Z世代人群开支达到4万亿人民币,围绕于Z世代的商业机遇不断涌现,Z世代俨然成为炙手可热的下一代“金主“。

国潮本是Z世代消费者彰显自我个性、打造个人属性的一种符号,深受90/95后的追捧。


在化妆品行业,国潮也曾经是一个热词,故宫文创与华熙生物旗下润百颜合作推出的故宫口红买单了,预售秒空。故宫口红的横空出世把国潮化妆品推向了风口浪尖。之后又有颐和园联名美妆被推出,再是像花西子这样的品牌对中国古代工艺的传承,把东方美学与化妆品之间的巧妙联姻表现得淋漓尽致。 


不少媒体甚至把国潮风归纳为国产化妆品崛起的手段之一!


但与之而来的,是新一代消费者对社交传媒时代洗脑式营销的“拒不上当”:习惯移动搜索的他们,信息渠道多、教育程度高,对于审美有更细致而个性化的诉求,单凭其“网红种草”的互联网爆品运作,很难继续“哄”住日渐“学精了”的年轻美妆消费者。

产品同质化严重,辨识度降低

特别是如今国潮被行业热烈追捧,成为一种普遍存在,其本来的“个性”也逐渐淹没在同质化的产品。


实际上,这些能被贴上国潮标签的美妆品牌,消费者认出来,并叫出名字的并不多。典型如,带有中国风特色的口红。


以“中国风 口红”为关键词在天猫上进行搜索,共显示出有2657件相关商品;在京东上以同样关键词搜索,显示商品数量超过了1万件。在这些产品中,大多数产品在上有着极高的相似度,部分产品如果不看产品商标或名称,是很难区分的

产品力与营销程度不匹配

伴随着互联网成长起来的Z世代,并不迷信权威的国际大牌,头部品牌一统天下的时代逐渐远去,国产美妆品牌也迎来了更多机会。


但是,随着“国潮美妆”的兴起,也迎来了不少质疑。一方面,消费者不信任,“卖得好,很大原因是价格取胜”、“外观设计有一定的创新,但质量仍有差距”还有人认为国潮美妆实际上在设计、质量、品牌内涵等方面都存在诸多短板。另一方面,一些商家希望蹭热度,赚快钱,很多产品披上“国潮”外衣产品质量却粗制滥造,这样的“伪国潮”产品大量充斥其中,鱼目混珠。通过廉价的化学勾兑、虚假营销,在松散无力的产业监管下,使得大批质量低劣的合成化妆品流向大众市场。无灵魂、无风格,也无独特的美 ,只在包装上花心思,里子却总没什么精进。还有国潮美妆品牌一味地冲锋营销,哪里能赚钱就往哪儿钻,根本没有想到如何去创新,如何去把品质弄好,出现的仿品太多,使得一些原本很有独特创新的国潮产品不再独特,渐渐失去了原有的色彩。……导致国潮美妆遇冷,根本原因在于,产品力与营销程度不匹配,国货缺乏独特的科研技术支持。

尽管各品牌、工厂都在加强上游资源的整合,但在研发创新方面,暂时未有大规模的突破,或者说,国内投入研发、注重研发的企业占比率不高,从而导致国潮兴起,但品牌核心竞争力未够强大的局面。


总之,以中国文化独有魅力形成的“国潮风”是Z世代们所喜爱的,并且正在改变和触达消费者心智,也体现了国人的文化自信。但如果不关注品牌本身的调性,仅一味跟风,反而会使得品牌的辨识度降低,并且容易让消费者审美疲劳,与新一点的“金主”越离越远。要想成为国潮担当者,一方面要认清与国际知名品牌的差距,一方面要“努力追赶,实现超越”,从专利技术、创新研发开始缩短距离,从研发成果转化实现弯道超车。



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