在中国，伴随着互联网成长起来的2.6亿的Z世代人群开支达到4万亿人民币，围绕于Z世代的商业机遇不断涌现，Z世代俨然成为炙手可热的下一代“金主“。
国潮本是Z世代消费者彰显自我个性、打造个人属性的一种符号，深受90/95后的追捧。
在化妆品行业，国潮也曾经是一个热词，故宫文创与华熙生物旗下润百颜合作推出的故宫口红买单了，预售秒空。故宫口红的横空出世把国潮化妆品推向了风口浪尖。之后又有颐和园联名美妆被推出，再是像花西子这样的品牌对中国古代工艺的传承，把东方美学与化妆品之间的巧妙联姻表现得淋漓尽致。
不少媒体甚至把国潮风归纳为国产化妆品崛起的手段之一！
但与之而来的，是新一代消费者对社交传媒时代洗脑式营销的“拒不上当”：习惯移动搜索的他们，信息渠道多、教育程度高，对于审美有更细致而个性化的诉求，单凭其“网红种草”的互联网爆品运作，很难继续“哄”住日渐“学精了”的年轻美妆消费者。
特别是如今国潮被行业热烈追捧，成为一种普遍存在，其本来的“个性”也逐渐淹没在同质化的产品。
实际上，这些能被贴上国潮标签的美妆品牌，消费者认出来，并叫出名字的并不多。典型如，带有中国风特色的口红。
以“中国风 口红”为关键词在天猫上进行搜索，共显示出有2657件相关商品；在京东上以同样关键词搜索，显示商品数量超过了1万件。在这些产品中，大多数产品在上有着极高的相似度，部分产品如果不看产品商标或名称，是很难区分的。
伴随着互联网成长起来的Z世代，并不迷信权威的国际大牌，头部品牌一统天下的时代逐渐远去，国产美妆品牌也迎来了更多机会。
但是，随着“国潮美妆”的兴起，也迎来了不少质疑。一方面，消费者不信任，“卖得好，很大原因是价格取胜”、“外观设计有一定的创新，但质量仍有差距”还有人认为国潮美妆实际上在设计、质量、品牌内涵等方面都存在诸多短板。另一方面，一些商家希望蹭热度，赚快钱，很多产品披上“国潮”外衣产品质量却粗制滥造，这样的“伪国潮”产品大量充斥其中，鱼目混珠。通过廉价的化学勾兑、虚假营销，在松散无力的产业监管下，使得大批质量低劣的合成化妆品流向大众市场。无灵魂、无风格，也无独特的美 ，只在包装上花心思，里子却总没什么精进。还有国潮美妆品牌一味地冲锋营销，哪里能赚钱就往哪儿钻，根本没有想到如何去创新，如何去把品质弄好，出现的仿品太多，使得一些原本很有独特创新的国潮产品不再独特，渐渐失去了原有的色彩。……导致国潮美妆遇冷，根本原因在于，产品力与营销程度不匹配，国货缺乏独特的科研技术支持。
尽管各品牌、工厂都在加强上游资源的整合，但在研发创新方面，暂时未有大规模的突破，或者说，国内投入研发、注重研发的企业占比率不高，从而导致国潮兴起，但品牌核心竞争力未够强大的局面。
总之，以中国文化独有魅力形成的“国潮风”是Z世代们所喜爱的，并且正在改变和触达消费者心智，也体现了国人的文化自信。但如果不关注品牌本身的调性，仅一味跟风，反而会使得品牌的辨识度降低，并且容易让消费者审美疲劳，与新一点的“金主”越离越远。要想成为国潮担当者，一方面要认清与国际知名品牌的差距，一方面要“努力追赶，实现超越”，从专利技术、创新研发开始缩短距离，从研发成果转化实现弯道超车。
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