据国家统计局数据显示，2020年1-7月份，化妆品零售总额达1708亿元，同比增长1.0%，其中，7月份化妆品类商品增长9.2%，而单月4月转正、5月增速提升至12.9％就已超2019年全年水平。从这一系列数据中就不难发现，化妆品行业的销售在继续回暖。
而小红书在去年经历了下架风波后，今年小红书靠对内容的严格审核，依然是美妆社交的核心平台。
从《2020小红书年中美妆洞察报告》中可以看出，美妆虽然受到疫情的影响，但4月以后整体美妆行业迅速回暖领跑大盘，行业景气度仍在提升。
作为生活方式社区的小红书，早已通过长期在美妆领域的积累，形成了自有的、庞大的美妆流量池。据其官网介绍，截至2019年7月，小红书用户数超过3亿，其中70%用户是90后。小红书MAU（月活跃用户量）突破8500万。
而在这一自有的流量池中，小红书的浏览美妆用户群体画像是什么呢？用户对化妆品的品类偏好是怎样的呢？
①
目前，小红书上阅读美妆内容的用户群体有明显的年轻化趋势，52%的美妆内消费女性用户小于22岁，并且越来越多用户来自三、四、五线城市。彩妆内容依旧是小红书用户的心头好，但2020上半年护肤和个护品类的内容增速显著。
2020年上半年，小红书平台18岁及以下用户对美妆内容的阅读量增长158%，高于19岁-22岁用户的68%的增幅。学生党偏爱彩妆产品，对入门门槛低的口红最为关注。
与此同时，越来越多男性开始阅读美妆内容，小红书年上男性对美妆内容的阅读量同比增长46%。关注美妆内容的男性用户多为25岁左右的人群，一线和新一线城市男性是美妆人群主力军。并且男性用户更喜欢阅读护肤类的美妆内容，并且因为送礼需求，口红依旧得到广泛男性的关注。
②
众所周知，由于在2020年初爆发的疫情，让美妆实体和线上生意一度停摆，消费者“宅家经济”使得其减少了化妆的需求，但虽然“宅”，对于美的追求却未曾停止。
其中，疫期催生口罩妆流行，眼妆借势迎来新的增长机会，涨幅达36%眼影和涨幅达48%眼线笔/眼线液成增长最快的单品。
另外2月下旬，各地开始复工复产，久宅在家的女生的爱美需求被长期压制，待复工以后，开始疯狂补偿，表现为频繁洗头，火速美甲，疯狂撸妆。而且小红书联合美妆创作者带火“口罩妆”，“报复性撸妆”驱动疫情后增长。
据麦肯锡研究结果显示，有7成以上的美妆用户在使用社交平台后会被种草，购买更多，或价格更高的产品，并会尝试新的品牌。因此，《小红书美妆报告》认为，搭载于社交平台的内容种草，在美妆品牌营销中扮演重要角色。
③
2020年的美妆品牌趋势为大众品牌市场持续扩张，其中，尤以国货美妆品牌的增速最为明显，加速抢占内容消费份额。
而国际品牌仍然占领流量高低，但疫期其受到了比较明显的冲击，增速放缓。国际美妆品牌的表现，我们从其财报的大幅下滑就能看出，比如，资生堂集团上半年（截止2020年6月30日）销售额为4178.1亿日元，同比下滑26%。
虽然国产品牌的内容消费份额仍然处于低位，但是增速远高于日韩泰和欧美品牌，很多新锐和小众的国货品牌在过去一年都展现了抢眼的表现。如完美日记、薇诺娜、COLORKEY、玉泽、敷尔佳、Girlcult。其中，COLORKEY在2020年上半年的阅读量达到了8529%增速。
总结来看，国货形象借助线上营销，摆脱“低廉低质”的传统印象，打造出“平价优质”的消费者口碑，同时兼具辨识度和妆业度，并借用社交化的传播方式，与伴随移动互联网成长的Z时代喜好不谋而和，形成品牌流量社区，构建达人矩阵，精准触达年轻消费者。
数据来源：《2020小红书年中美妆洞察报告》
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