一、深入低线城市调研真实美妆市场
中国化妆品市场中国际大牌、国产传统品牌、新锐品牌三者同台竞争，而其中国产传统品牌多以三四线城市线下渠道为护城河和基本盘。中国市场广阔，不同地域、不同城市层级的消费者有着显著不同的消费习惯，我们此次探访调研了四个不同线城市，包括一个二线城市、两个四线城市及一个五线城市，在低线城市发放了 200 余份问卷，并针对典型人群进行了深度访谈，旨在深入洞察最为真实的低线城市化妆品市场及消费者。其中重点考察丸美、佰草集、珀莱雅等上市公司旗下主品牌在这些地域的销售情况。
调研地点包含四个城市，包括一个二线城市、两个四线城市及一个五线城市。其中安徽省的两个标的城市相对较为发达，人均 GDP 超过 7.5 万元/年，城镇居民人均可支配收入超过 3.5 万元/年，整体消费能力较高；湖南永州市发达程度较低，人均 GDP为 3.3 万元/年，城镇居民人均可支配收入为 2.8 万元/年，经济实力一般，但整体消费意愿较强；山西朔州市发达程度较低，人均 GDP 接近 6.0 万元/年（由于当地有矿产资源，人均 GDP 较高），城镇居民人均可支配收入为 3.3 万元/年，实际经济实力一般，且整体消费意愿一般。
二、低线城市美妆线下渠道洞察
从调研来看，低线城市对于线下渠道更为倚重，整体线下景气度承压，部分新型 CS店以及注重体验的单品牌店表现亮眼。非一线城市消费者大都具有闲暇时间充裕、要求即时满足感（注重体验）、追求高性价比、注重人际关系等特点，因此对美妆线下实体购买渠道比较倚重。2018 年我国线下渠道（商超+化妆品店+百货）销售额占比仍然达到 62.5%，虽然整体增速放缓，景气度承压，但仍为化妆品流通的主要渠道所在，2560 亿的市场规模不容小觑。与大城市规模化用户、高频消费、争夺流量的逻辑不同，低线城市流动人口少、消费者闲暇时间多，因此提供优质服务，深挖用户价值是低线城市线下渠道运营的核心。
从线下调研结果来看，不同城市、不同渠道的目标客群与核心竞争力有明显差别。百货渠道的目标客户通常为品质要求高、消费实力强、对服务需求强的消费者，渠道核 心竞争力主要源于商场人流量+正品保障+优质服务；CS 渠道的目标客群多为居住在店铺周边、需要美妆咨询、追求高性价比的用户，渠道核心竞争力在于产品丰富+性价比；商超渠道目标客户多为生活习惯相对传统、追求高性价比的消费者，其核心优势在于性价比+人流量。
2.1 百货渠道
低线城市百货核心品牌为传统“三欧”（欧莱雅、欧珀莱、Olay）以及国产品牌自然堂、佰草集、丸美等，以雅诗兰黛、兰蔻为代表的国际大牌难以下沉。不同线级城市的百货专柜，设立价值也有所不同：在四五线城市，百货专柜的价值更多体现在正品保障与附加服务上，消费者对专柜的正品信任程度通常高于 CS 店，同时专柜附赠的美容服务也成为其差异化竞争优势之一。相比之下，二三线城市百货专柜提供的服务与品牌活动更加多元化，例如，丸美、佰草集等品牌会定期举办会员沙龙活动，邀请老客及其好友进行美容护肤的交流与服务体验，在巩固老客的基础上，通过以老带新的模式实现拉新，此类活动更好的满足了二三线城市消费者对社交性和体验性的需求。
2.2 CS 渠道
传统 CS 店受电商冲击较大，多数店铺通过差异化定位寻求突破。CS 渠道为低线城市传统强势渠道，但近几年一方面受到电商渠道的冲击，另一方面以屈臣氏为代表的大型连锁 CS 店全面下沉，使得传统中小型化妆品店景气度有所下降。在此压力下，不少店铺先是采取打折促销的模式清理剩余库存，而后通过转型、差异化定位寻求突破，转型措施包括引入会员运营体系、采用“前店后院”模式、主打进口美妆产品、构建线上线下联动的新零售门店等。
2.3 商超渠道
虽然整体景气度不佳，但在部分三四五线城市客流量依然非常可观，百雀羚为商超内化妆品品牌龙头。在线下调研中，我们发现湖南永州地区的商超渠道为当地化妆品销售的重要渠道之一，调研期间一大型连锁超市的化妆品区域有满 99 减 30 的活动，吸引了大批顾客驻足，不断有顾客向导购咨询。商超主要化妆品品牌包括百雀羚、三生花、相宜本草、丹姿、水密码、大宝、妮维雅、美加净等，单个品牌通常占用长约一米的货架，其中百雀羚单品牌占据了超过 2 米的货架，同时还配有堆头促销，为商超品牌中的龙头。
三、低线城市消费者洞察
我们通过调查问卷、实地访谈等形式，对低线城市消费者的化妆品消费行为进行了调研，旨在洞察真实低线城市消费者的消费心理，以及其对国产化妆品品牌的感知与认可程度。整体看低线城市消费者对于价格的敏感程度非常高，对于国际品牌和国产品牌整体偏好差异并不大。进口品牌整体销售渠道受限，渠道便利性远低于一线城市。
国际品牌与国产品牌整体消费者偏好度差距不大。但按年龄结构拆分，区别明显，高年龄层消费者更具国货情节，90 后对国际大牌偏好，00 后年轻消费者爱国际大牌也爱国货。对于国产&国际护肤品品牌使用倾向的问题，在我们的调研样本中，有 36.97%的消费者倾向于购买国际品牌，有 21.01%的消费者更倾向于购买国产化妆品品牌，但更多消费者（42.02%）对此没有明显偏好。分年龄段来看，在调研样本中，20-30岁消费者对国际大牌具有更多倾向性，而不少 45 岁以上消费者颇具国货情节。值得关注的是，20 岁以下消费者中，超过 68%对此没有明显偏好，在选择护肤品方面更加聚焦产品本身，爱国际大牌也爱国货。
国货护肤品的竞争力主要体现在高性价比，爱国情节、品质认可、渠道便利等也成为消费者持续使用国货的重要原因。在对于使用国产护肤品原因的排序中，“价格便宜、性价比高”排在首位：国产护肤品品牌以大众定位为主，单品价格通常在 200 元以内，符合多数低线城市消费者的消费能力。同时，对于同等价位的国货与进口产品相 比，部分消费者认为会具有更高性价比，因此倾向于购买国货产品。“支持国货”排名第二：不少消费者在购物时受到爱国情节影响，希望支持国产品牌。此外，持续购买的前提，通常是对品牌与品质的认可，“常年使用，认可品牌与产品效果”也是消费者购买国货的重要原因之一。
在偏好国际品牌的人群中，产品品质与功效体验为消费者最注重的特质。调研结果显示，超过 60%的消费者都因为“认为产品品质更好”与“使用的功效体验更好”而选择国际品牌，还有 26.14%的消费者表示“不太信任国产品牌”。
低线城市消费者在购买进口品牌的便利度上远低于一线城市。除价格因素外，部分消费者无渠道去接触和了解国际大牌，同时一些消费者表示在低线城市没有靠谱渠道购买国际品牌。在我们调研的三线及三线以下城市中，线下大牌购买渠道基本以进口 CS 店为主，但询问其货源，大部分店家称是通过代购、专柜购买等渠道进货，并没有获得品牌正规代理授权，难以证明其货源的正规性。
针对非一线调研对象，我们将消费人群大致分为五个类型，整体看国内消费者出于地域、年龄、认知、经济条件等差异，对品牌与产品的偏好有显著差异，不同的国货品牌，目标人群机会各异。我们将采访群体大致分为五类，其中国货品牌真爱粉、理性消费的生活家为当前国货美妆品牌的主力购买者，国产品牌需要通过持续的品牌广告投放与线下会员活动巩固这部分客群。经济实力有限的学生党、时尚个性的潮流家受营销活动驱动较大，为未来国货品牌的潜在购买人群，尤其是经济实力有限的学生党，正处于美妆教育普及阶段，国产品牌若能运营好这类人群，未来有望使其转化为主力购买者。
四、国际大牌借力电商渠道下沉，对传统国产品牌影响几何？
当前国际品牌通过线上渠道逐渐向低线城市渗透，与传统品牌在低线城市正面竞争，如何看待对于国产品牌的影响？
不可否认国际品牌的下沉对于国产传统品牌基本盘形成一定冲击，但我们认为国产品牌在低线城市的竞争中的并非毫无优势，主要体现在：第一，低线消费群体的价格敏感程度极高，大牌海内外价差较大、打折促销等弹性小于国产品牌，而这些都对消费者的购买决策产生重大影响；第二，低线城市消费者对于抗衰等高阶功能的护肤需求持续释放，同一价格下国货需求匹配度更高；第三，消费者的护肤需求与审美概念分化，单一品牌具备一定天花板，国际大牌影响有限。此外，渠道渗透并非单向流动，国货品牌也在通过电商渠道向一二线城市渗透，同时通过巩固线下渠道运营、搭建会员体系等方式，保持并拓展其在线下渠道的固有优势。
（1）低线消费群体的价格敏感程度极高，大牌海内外价差较大、打折促销等弹性小于国产品牌，而这些都对消费者的购买决策产生重大影响。极光大数据的调研显示，小镇青年（三四线城市青年消费者）对价格的敏感度相对较高，69.5%会选择价格便宜/高性价比/价格适中的产品，其中选择购买价格便宜的产品的比例高达 20.2%，显著高于一二线青年中对应比例 12.3%。售价方面，国际品牌由于进口税、品牌溢价等原因，海内外价差较大，如雅诗兰黛的小棕瓶精华 50ml 在美国售价 100 美元（约700 元人民币）、浦东机场免税店售价 620 元、中国专柜与电商平台售价 850 元，对比之下在国内直接购买的性价比较低。在品牌促销方面，国内品牌会采用打折、满减、满赠等方式，促销的灵活性与弹性均较高，而国际大牌受到其全球价格体系的限制，通常不能轻易动价格，仅可通过满赠、套组销售的方式进行促销，整体促销弹性小于国产品牌，因而对消费者购买决策的刺激性弱于国产品牌。
（2）消费者的护肤需求与审美概念分化，单一定位的品牌具备一定天花板，国际大牌影响力有限。在对低线城市人群一对一访问过程中，不少偏爱国货的消费者表示，像佰草集、百雀羚主打的“中医中草药”、自然堂主打的“自然”等概念非常具有吸引力，比纯化学成分的宣传概念给人更多安全感；也有一些消费者表示，国际大牌在产品方面有多年的口碑积累，相信大牌的品质与功效；此外，还有部分“成分党”表示，成分与配方是才是护肤品功效的本质，了解产品的成分与配方才更有利于对症下药，获得良好的护肤效果。
（3）渠道渗透并非单向流动，国货品牌也在通过电商渠道向一二线城市渗透。电商平台在为国际品牌提供下沉渠道的同时，也帮助珀莱雅、丸美等过往活跃于三四线城市 CS 渠道的品牌，实现了对一二线城市人群的触达。以丸美品牌为例，2012 年前没有电商时，丸美超过 80%的销售来自三线及以下城市，而现在三线及以下城市销售占比降至 65%，一二线城市占比提升到 35%。同样，2019 年珀莱雅单品泡泡面膜实现爆发后，线上销售额中一二线城市占比也超过公司前期产品的一二线城市占比。由此可见，国产品牌通过产品的创新、营销的升级，也可逐渐实现向高线城市的逆向渗透。
五、重点跟踪品牌线下调研情况分析
我们着重调研了几个标的城市中佰草集、珀莱雅、丸美、自然堂、欧莱雅等百货专柜的销售情况。总体来看，国际高端品牌（如雅诗兰黛专柜数 300-400，基本只覆盖一二线和极少部分三线城市）低线百货渠道覆盖非常少，三线及以下城市中国际品牌以欧莱雅、欧珀莱、Olay 等为主，欧莱雅通常为商场销售额排名第一的品牌。
聚焦珀莱雅、丸美股份、上海家化等上市公司旗下品牌。专柜业绩方面，佰草集在此次调研的 4 家城市均设有专柜，专柜单产通常排在商场前三，但近几年受百货客流下滑、国际大牌挤压等影响，单产整体承压；丸美百货渠道仍在稳步拓张，会员体系运营良好，拉动百货业绩逆市增长，在部分百货可排名前三；珀莱雅百货渠道发展较晚，近几年开柜速度加快，目前基数较小但增速较快，在部分百货排名可达前五。专柜导购服务方面，四个目标城市中佰草集、丸美专柜导购的专业度较高，在介绍产品时更加积极主动，同时承担更多连带的护理服务工作；珀莱雅专柜导购则经验相对较少，在产品介绍的专业度与积极性上都稍弱，并未将专柜附带服务作为主要卖点。目标消费者方面，丸美、佰草集的主要目标客户年龄层较高，在 30 岁左右，珀莱雅的目标客户相对年轻，以 20-30 岁消费者为主。产品策略方面，丸美与珀莱雅均以推荐单品为主，连带套系销售，而佰草集则侧重于主推套系产品，但各大品牌均有强调精华类产品的趋势。
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