自 1 月中下旬以来，武汉新型冠状肺炎病毒疫情持续发酵，根据丁香医生的数据显示，截至 2 月 18 日早上 9 点，国内冠状肺炎病毒确诊病例达到 72528 例，疫情的传播强度远远超过 2003 年“非典”疫情。而自疫情爆发以来，全国各地也实施了极为严格的居家隔离措施。目前来看，此次传染疫情爆发期恰逢春节至情人节消费的黄金时段，传染疫情对化妆品在内的消费品行业影响难以避免，我们在此前撰写的行业点评报告《商贸零售行业新冠疫情影响分析：板块短期影响较为明显，行业预计加速分化》中也已经提到，对比 03 年“非典”疫情期间的行业表现，预计此次疫情将在一到两个季度左右时间对消费行业基本面带来明显负面影响。但化妆品板块作为 17 年以来景气度排名前列的行业，在低线化以及年轻化趋势提升行业渗透率以及新兴渠道崛起加速催化发展的推动下，中长期的发展趋势并不会因为疫情等突发事件而改变。同时，疫情带来的短期冲击对行业内不同企业也是一个试金石，部分国产美妆龙头在疫情期间积极布局新渠道模式，加强供应链周转，并在保障防控安全的前提下快速投入运营，有效的降低了损失，甚至有望通过优异的经营实力逆势实现市场份额提升。疫情影响预判：行业短期受损，复苏可期，新业态预计进一步普及“非典”时期行业影响有限，新业态得到快速发展对比 03 年“非典”时期情况来看，“非典”疫情真正成为全社会关注的焦点是在2003 年 4 月，从 4 月开始，抗击非典成为了全国上下的首要任务，并在 5 月达到高峰，可以看到 2003 年 5 月社会消费品零售总额增速为 4.3%达到当年度的最低点，而 2002 年以来社零增速均维持在 7.0%以上的增速。从但化妆品行业来看，行业在疫情期间的零售额同比增速无明显变化，2003 年 4 月以及 5 月，化妆品社零增速分别为 20.3%和 14.6%，仍较去年同期有所加速，一定程度上显示化妆品具有较强的消费韧性。
此外，“非典”期间电商业态则取得了较大程度的发展，也为后续整个零售行业的变革打下基础。2003 年电商在中国处于萌芽阶段，“非典”疫情在一定程度上催化了电商的发展。我们从规模以上快递业务量指标数据来看，2003 年，规模以上快递业务量为 22.8%，达到 1.72 亿件，为 1998-2006 年期间最高。而对于化妆品行业而言，电商的发展也为美妆行业提供了新的销售途径，目前已成为行业占比最高的渠道，并仍在快速发展之中。
长期行业趋势不改：消费习惯持续养成，年轻化及低线化趋势加速2019 年化妆品行业整体景气度依旧位居高位。根据国家统计局数据显示，2019年全年，限额以上化妆品零售额为 2992 亿元，同比增长 12.6%，较 2018 年提升 3.0pct，在所有消费品类中位居第二，景气度表现突出。同时，根据Euromonitor的统计，2018年我国美容用品及个人护理品类市场容量为4102.34亿元，同比增长为 12.3%，过去十年复合增速达到 9.5%。
我们认为当前的国内消费结构以及消费习惯变迁是化妆品行业发展的底层原因。一方面，国内经济发展进入新常态时期，居民可支配收入增速放缓，同时在医疗教育房产等压力下，居民负债比例攀升，大件可选消费支出能力不可避免在下滑，同时经过改革开放四十年的物质消费熏陶下，居民消费习惯又已经过度到了品质化、个性化阶段，因此这一时期化妆品作为件单价低但能够明显满足个性化品质生活的悦己型消费品受到国内居民尤其是年轻中产和低线客群的热捧。在年轻化和低线化带动下，美妆行业整体的渗透率得到了快速提升。
分品类来看：个护品类预计受益，护肤预计平稳，彩妆短期受损如下图所示，从日化行业目前的发展情况来看，行业中占比最大的前三品类分别是护肤品、洗护、彩妆；从三者近年的增长势头来看，彩妆是近年来表现最突出的子行业，护肤品次之，洗护相对稳定。但从本次疫情的影响来看：1）彩妆品类，由于有一定外在炫耀式消费属性，而疫情期间消费者出行以及社交需求缩减下，化妆需求也相应减少，将直接影响彩妆的需求量。如下表所示目前彩妆品类相对受影响程度最大。2）护肤品，特别是基础护肤由于近年其消费属性逐步偏日常保养类，因此需求也逐步相对刚性，受影响程度相对较小。 3）洗护沐产品，特别是洗手液、护手霜以及带有杀菌功能的产品，在疫情期间需求量大幅上升，反而是最为受益的品类。
我们认为，虽然疫情期间日化品类需求发展逆转，但这一变化更多是短期行为，在前文提到的行业需求的年轻化，刚需化背景下，整个日化行业向彩妆以及中高端护肤为主的升级发展趋势不会发生根本变化，预计彩妆需求将在疫情结束后迎来强力复苏。
分渠道看：线上化程度预计将进一步加速，电商布局凸显优势化妆品的销售渠道主要可分为百货、商超、日化专营店以及电商。截止 2018年，电商已经超越商超成为目前日化第一大渠道，同时也是近年来发展最为迅猛的渠道，占比约 27.4%。从疫情影响来看，预计这一变化趋势将得到进一步的强化。1）电商渠道：虽然由于春节假期部分快递停发影响物流，但随着 2.10 复工预计影响逐步消除。整体来看疫情导致的线下消费缺失将对电商板块带来直接利好。虽然经过近 20 年的发展，我国整体电商渗透率仍有一定提升空间，特别是在低线城市的渗透以及新零售业态发展都将不断成熟，这过程中部分线上布局较为完善的美妆品牌企业也将在一定程度上将减少此次疫情带来的负面影响。2）百货渠道：以线下体验消费为主，疫情期间客流的减少将会对企业收入带来显著压力，同时百货渠道通常以彩妆以及中高端护肤品销售为主，在前文提到的品类影响中这两者也是受影响最明显的品类。但长期来看，随着疫情结束百货渠道往往能够得到较好的恢复。3）商超及日化专营渠道：整体来看，作为线下渠道商超及日化专营都同样将受到较大影响，但两者渠道销售的主要日化品类为基础护肤以及洗护产品，两者短期需求依旧较高，但对于渠道方而言如何通过 O2O，积极开展同城到家等形式将产品销售出去是比较考验商家前期布局积累以及灵活应变能力的。分产业链：终端渠道受影响直接，品牌考验反映能力，复工影响上游产能本次疫情的影响可以分为需求端和供给端两个方面。短期来看，在客流下滑的背景下来自需求端的影响相对而言是最为直接和迅速的，而供应端虽然传导需一定时日但也会面临复工不确定下的产能放缓和物流受限影响。
1）首先，直接对接消费者的渠道终端影响相对最大。特别是线下渠道，不仅短期实体零售客流的快速下滑带来的冲击是显而易见的，中期来看囤积的库存也将对未来新品铺货带来压力。未来，美妆行业的线上化程度将进一步加速，即便最后存活下来的线下零售商也将更加重视企业 O2O 能力。2）其次，处于中游的品牌企业也将受到旗下产品需求变化的影响，但可以适时通过调整产品品类策略以及渠道间配比来减少相应影响。相对而言，此前全品类和全渠道布局均衡的企业无论是短期抵御冲击还是准备后期需求复苏上都将占据一定优势。3）最后，处于上游研发生产环节的企业，短期受影响最大的来自于复工不确定下的产能放缓问题，目前 2.10 以后虽然已经由企业陆续复工，但在疫情管控期间，产能爬坡至正常水平需要一定时间；此外部分原材料（如酒精等）也面临政府防疫期间下的管制而出现的供应问题。“新冠”疫情对化妆品行业既会造成短期的抑制冲击，同时也会对行业近年来形成的中长期结构性变化起到趋势强化的作用。从目前情况来看，我们预计疫情之后：首先，美妆行业的线上化趋势将进一步加强，前期布局充分的品牌公司有望借先发优势获得更多市场份额；其次，线下渠道将迎来加速洗牌，具备较强规模优势和现金流充沛，并积极转型尝试新零售模式的线下渠道商有望迎来新的发展机会；最后，在当前复工进展缓慢的情况下，产能紧缺将导致中小品牌将面临供应链危机，具备一定自有研发生产实力，以及快速反应能力较强的企业有望受益。趋势一：线上化程度进一步加强，“宅经济”强化内容营销应用如前文所述，在疫情下的居家闭关防疫、假期延长、各地复工开学时间延后等因素，进一步催热了“宅经济”。而对于化妆品行业来说，预计由于疫情导致的线下消费场景缺失，会将消费者一定比例的消费需求向线上传导，虽然短期受到快递发货限制，但随着物流复工的逐步推进，部分积极布局电商渠道的美妆企业有望率先实现销售恢复。我们预计经过此次疫情后，未来渠道的线上化运营将得到美妆企业更广泛的重视；同时一些电商渠道下的新业态如直播电商及内容营销新模式等也将得到进一步的推广。 美妆线上化趋势将进一步强化，具备先发优势企业有望率先复苏近两年来美妆电商渠道的爆发对行业整体起到了强有力的推动作用，据维恩咨询数据显示，2019 年双十一天猫美妆同比增长 83%，购买量的提升、成交均价的提升以及更火热的预售是本次双十一增长的三大驱动力。预售额同比增长了 123%，双十一当天销售额同比提升了 42%。可以看到，行业近年来本身线上化的进程已经在快速推进之中，而此次疫情预计将起到进一步催化的作用。
具体来看，一方面，美妆行业近年来线上渗透率的提升有望降低行业在本次疫情中的受影响程度，部分前期具备一定线上业务布局基础的企业将有望在此次疫情过程中继续维持稳定的销售运营，在行业整体受损情况下实现逆势市场份额的扩大。另一方面，借助电商渠道数据的分析，企业也可以快速感知消费需求的短期变化情况，并以此指导产品生产供应，从而在当前局部复工，产能有限的情况下实现生产效率的最大化。长期看，对于企业而言相较于线下经销，电商是一个有数据的渠道，是一个和消费者建立直接对话的渠道，而借助电商销售大数据，可以有效助力品牌商围绕消费者需求开展全品类、全链路、全渠道的快速发展。
“宅经济”背景下，直播电商等新业态将得到更广泛的推广疫情期间，足不出户的生活方式也进一步催热了包括直播、短视频在内的线上娱乐消遣需求。在 2 月 10 日的复工首日，知名网红李佳琦直播间就迎来了 1600万的观看人次。而近年来，直播带货的兴起不仅成为了品牌方的新渠道工具，同时也为品牌扩大客群覆盖以及刺激原有客群的消费意愿带来重要帮助，因此得到快速发展。2019 年中国在线直播用户规模达 5.04 亿人，同比增长 10.6%，同时，预计 2019 年直播电商销售规模将达 4400 亿元，增长势头强劲。
同时，我们也看到各大电商及直播平台在针对受到本次疫情影响的商家扶持政策中，几乎均提到了积极通过直播方式帮助商家恢复经营。因此我们预计在疫情事件的催化影响，以及平台的积极推动下，今年直播电商将得到更加广泛的应用，有望逐步成为品牌布局电商渠道的主流方式之一。
趋势二：线下传统渠道洗牌加剧，新零售模式有望得到重视线下传统渠道在本次疫情中均受到显著冲击，一方面疫情严重期间由于地方政府严防严控，很多门店暂停开业，另一方面，即使开业的门店也面临了客流的明显下滑。同时，由于本次疫情发生的时间段为春节至情人节的线下渠道销售旺季，因此预计影响较 03 年“非典”也更为严重。
趋势三：疫情导致复工难背景下，凸显龙头供应链及产能协调优势疫情的影响不仅局限于需求端，在供应端同样有着较大的影响，对于化妆品企业而言主要反映在复工难背景下的产能短缺。目前虽然多数企业宣布在 2.10 开启复工，但在疫情尚未缓和的背景下，各地政府实施企业复工政策以及对复工企业所需达到的要求均较为严格，导致实际复工的企业仍为少数，即使复工也面临原材料供应以及物流等问题。
此外，在当前疫情背景下，公司也积极投产医用口罩设备，且公司消毒湿巾销售需求也有望加速增长。此前，公司公告为应对近期新冠疫情下医用口罩供需严重失衡，申请获批应急医疗器械生产备案凭证，生产范围为“一次性使用医用口罩”。目前诺斯贝尔采购了 5 台医用口罩生产设备，每台设备的生产能力为 4万只/天，并且经地方政府批准已于 1 月 31 日复工，优先生产医用口罩、消毒湿巾、消毒液等疫情急需产品，全力保障防疫产品供应。而公司消毒湿巾合作商包括滴露、伽马等知名品牌，在疫情促进下消毒湿巾业务有望加速成长。﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌﹌声明：恒一公众号所发稿件、图片、视频均用于学习交流，文章来自网络版权归作者所有，如涉及作品内容、版权和其他问题，请及时与我们联系删除！
免责声明
